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羅振宇騙得還遠遠不夠

更新時間:2019-01-04 12:40:41來源: 責任編輯:
導讀:  最近,羅振宇是騙子的言論在網絡上很是流行,連帶知識付費是不是騙局也成為了熱門話題。作為羅輯思維旗下《得到》App的專欄作家,我認識羅振宇多年,也打過許多次交道,

  最近,羅振宇是騙子的言論在網絡上很是流行,連帶知識付費是不是騙局也成為了熱門話題。作為羅輯思維旗下《得到》App的專欄作家,我認識羅振宇多年,也打過許多次交道,所以羅振宇是不是騙子這個話題,知識付費是不是騙局這個事情,我覺得你看看我的分析就已經足夠了。

  羅振宇是個什么人?在我看來,他是一個媒體型名人。媒體型名人是我發明的術語,相對的概念則是大眾型名人。所謂媒體型名人,意思是說這個人的聲望來自媒體賦能和媒體傳播,自上而下進入民眾的認知。比如說魯迅就是典型的媒體型名人,如果把他的文章和言論從課本里去掉,從專欄和評論里清除,那么大多數國民就不會知道有這么個人存在。

  所謂大眾型名人,意思是說這個人的成名過程,全靠草根民眾支持,他們如同養成游戲一樣,一點點推著他進入大眾的視野,他的知名度是靠水平向擴散,利用民眾的人際關系網逐步為人所知。最典型的例子就是奶茶妹妹、TFboys,他們都不是用媒體資源砸出來的名人,而是被草根民眾發掘、舉薦、傳播,最終為全民所熟知。

  這兩種不同的名人,對應的粉絲群體截然不同。大眾型名人和粉絲的關系異常緊密,我們可以看到tfboys的粉絲為了慶祝生日,可以租用火箭把偶像的名字發送上天,可以集資整體租用地鐵站廣告牌。這是因為他們彼此伴隨生長,透過人際網絡彼此聯系,粉絲把自家偶像當做家里人,當做是自己一手打造出來的名人,在偶像身上實現了自己在現實生活里實現不了的夢想。

  媒體型名人和粉絲的關系則異常松散,知名度的上升依賴于事件營銷和媒體渠道,粉絲很少主動進行傳播,大多是被動接受。羅振宇過個生日,是絕對不會有火箭上天,星星起名這樣的待遇的,連送一瓶老干媽的粉絲都很少。媒體型名人的功用,是作為新聞事件的一部分而存在的。在這些年里,羅振宇一次次引起公眾關注,絕大多數不是因為他這個人,而是因為和他相關的事件:會員制、賣書、賣月餅、簽約papi醬......

  所以,為什么分析羅振宇的各種文章根本看不下去?因為它們的分析連最基本的立足點都沒有,連最基本的功課都沒有做,然后就敢刷上幾千字。羅振宇是媒體型名人,這是所有討論的出發點。在這個出發點之上,才能討論他的粉絲是什么人,他們之間是什么關系,羅振宇對他們做了什么?

  我們可以去做一個實驗:在微博和微信里搜索“羅振宇”三個字。在羅振宇沒有搞大新聞的日子里,搜索返回的結果非常少。看數據分析也是如此,“羅振宇”三個字無論是在微博指數還是微信指數里,數據都不如一個二三線明星。也就是說,羅振宇的粉絲并不在社交媒體上討論這個人,也并沒有多少表達的欲望。但是,羅振宇在微信公眾號里擁有近千萬粉絲,在各種視頻網站、音頻網站也擁有大幾百萬讀者。這些用戶數據是真實的,羅振宇的確擁有那么多的受眾。

  問題在哪里?羅振宇的粉絲屬于生活中“沉默的大多數”,他們并不活躍于網絡媒體和網絡社交媒體,他們的活動地點在微信群和朋友圈,其中有相當一部分是獨狼,并不和他人分享自己在羅振宇的《羅輯思維》和《得到》上的所得,只是默默地看,默默地聽,當做是某種自修自學。

  局面就是這么個局面:一個媒體型名人,和他的近千萬不愛說話的粉絲結成一個松散的學習型組織。在這個盤面上,羅振宇做過一系列嘗試。

  按照互聯網的標準套路,第一個想法肯定是搞社區,搞社群。阿里都不能避開這種完美誘惑,在支付寶里改過不知道多少版,恨不得抱著每個用戶的腦袋狂呼:都給我社交起來!但媒體型名人的先天缺陷在轉社交的時候就會體現出來,媒體型名人和粉絲的關系是自上而下的金字塔結構,想要把金字塔結構的每一個層級都打破,變成網狀人際結構,這幾乎是一件不可能的事情。人們來這里的目的不是為了社交,這種社交也不能滿足他們的需求。從商業的角度分析,依托個人魅力而形成的某個網站或者某種網絡服務,很快就會達到天花板。一個網紅也就一兩千萬注水粉絲,但幾億人去淘寶并非為了馬云,幾億微信用戶大多不認識張小龍是誰。

  第二個套路自然是電,有了用戶,有了影響力,做電商是最直接快當的路數。但羅振宇的個人標簽不慎打下了知識、文化這幾個字。于是,羅振宇絕對沒有賣口紅、香水、母嬰用品的可能,這些商品和他的個人標簽沒有任何關系。附帶說一句,在互聯網上,知識、文化、思想這三個絕對不是什么好標簽,它們嚴重限制了電商化的可能。最后羅振宇的知識標簽只能落在出書上,這是合理的一條路徑,粉絲在最大限度上也能接受這一點。但是,出版業在中國也是個夕陽產業。無論市場規模還是用戶體量,都處于極為邊緣的地位。隨便找位姑娘,一年里買口紅的條數都遠比買書的冊數多。而且,通過移動互聯網而崛起的羅輯思維,最終落回到一個傳統夕陽產業上去,這怎么想都讓人覺得不對。事實上,羅輯思維的粉絲群體對于羅振宇的期待,遠遠不止基本紙質書那么簡單。

  傳統套路都走完一遍了,羅振宇發現了《得到》的價值。

  在沒有任何推廣的情況下,《得到》APP破了百萬用戶數。不過是貼了幾篇文章,幾期視頻,幾段有聲書,用戶幾乎是窮兇極惡地涌了進來。在移動互聯網的收官階段,《得到》APP橫空出世,突然成為一個網民聚集的地方。也就是在這個階段,羅振宇自稱是“知識服務商”,在《得到》APP開啟了知識付費的新模式,再一次站上新聞頭條。在這個新的領域里,羅振宇找到了羅輯思維在移動互聯網時代的新方向。

  我個人不贊同羅振宇的“知識服務商”定位,在我看來,更為精準的說法是“知識中間商”。《得到》APP的火爆,證明了的確存在旺盛的市場需求。討論“知識焦慮”的那都是純粹的屁話,根本是在極為微觀的層面上考慮問題。《得到》成立的根本原因,不是什么語音模式念書念文章是上班族的網絡時代學習方式,也不是什么知識焦慮下的自我陶醉和自我滿足,它解決的是在知識領域內的信息不對等問題,降低了學梯度,從而形成了多贏的局面。

  大眾需要知識,但沒有指南針和地圖。一方面他們知道自己需要學習某方面的知識,但是,另一方面他們對這個領域的全貌一無所知,更不知道去哪里找誰能成為自己的領路人,還不知道自己應該從哪里著手開始。

  知識分子需要受眾,但一方面他們由于精專的原因不為大眾所知,另外一方面則是因為他們知識分子根深蒂固的習氣,造成他們工作的目的并不是為了服務大眾,因此,他們的著述也很難為一般大眾所接受,更談不上喜歡。

  《得到》居于這兩者中間,一方面通過遴選內容、挑選專家知識分子的方式,給與了大眾指南針和地圖,減免了他們摸索的時間成本;另一方面通過深度合作,和知識分子共同打造適于大眾認知和理解的內容,降低了他們的學習門檻,可以在短時間內解決他們的入門問題。這是一個精巧的站位,如果深一步為民眾提供完整的自修自學方案,《得到》就在和各種付費成人教育機構正面競爭,因為專業程度不夠而敗下陣來;如果淺一腳完全站在知識分子的角度,他們愿意寫什么寫什么,愿意怎么寫就怎么寫,完全不用考慮受眾,那么《得到》就在和各種出版社、學術雜志競爭,而且出來的東西根本就沒有人愿意看。

  所以,《得到》的站位足夠精巧,分寸感很好,這是它成功的重要原因。大眾因此節省了時間,找到了需要找的學人,得到了一窺門庭的路徑,為后來繼續深入前行做了準備;知識分子因此擴大了知名度,增加了收入,也為他后續更為專業的內容引來了潛在的讀者和粉絲;《得到》贏得了市場地位和知名度,在投資市場上占據了主動---這是一個多方共贏的局面。

  于是就有人在討論,羅振宇是不是騙子?《得到》給出的是不是知識?知識付費是不是個騙局?

  簡單粗暴地來回答這個問題,其實一句話就足夠了:供求雙方存在,一旦交易達成,即告市場宣布成立。當然,第三方觀察者總是可以說,黃金市場是個騙局,黃金就是一種金屬而已;藝術品市場是個騙局,藝術品價格都是炒作;房產市場是個騙局,根本沒有實際價值支撐房市的價格......但只要有一盎司黃金發生交易,一張油畫發生買賣,一套房子發生過戶,市場就已經存在。無非是后續規模和延續性的問題,和供求關系有關,和騙不騙沒有任何關系。

  還可以參考一下佛教的灌頂。灌頂是一種非常特殊的宗教儀軌,意思是具德的上師用一套特別的方法使得弟子“成為福田”。但灌頂分為兩種,一種叫做結緣灌頂,一種叫做秘密灌頂。所謂結緣灌頂,就是大德摸摸頭這樣的事情。有的時候甚至因為需要摩頂的人太多,大德累到抬不起手來,于是弟子就用桿子挑起一條哈達,放在座前。需要摩頂的人從哈達下走過,磕個頭就算是灌頂完成了。

  為什么叫做結緣灌頂?因為在這種灌頂里并沒有秘密心法的傳授,也沒有結成真正的師徒關系,只是簡單的結下緣分,種下一顆種子,期待未來有發芽生長的機會而已。而秘密灌頂只發生于嚴格的老師和學生之間,有嚴密的一整套儀式,在灌頂的過程中會傳授不可以對外宣講的秘密法義,學生需要在灌頂結束后嚴格按照教授進行修證,算是一種深入的修行。

  那么,結緣灌頂就不算是灌頂么?

  羅振宇并不是教育家,《得到》APP也不是教育軟件,他們所做的事情就是結緣灌頂。如果因為他們所提供的電子書,專欄、有聲書,能讓對某一領域有興趣的讀者找到門徑,了解初步的只是,對該領域的全貌有所理解,大概知道個人繼續進修應該走什么方向,讀什么書,上什么學,我覺得就已經達到目的。而現在針對他們的批評,相當于是在宣稱:用戶花了199塊錢,并沒有上薛兆豐的研究生課,聽了一年沒有文憑,不能賺錢,這就是詐騙。那你怎么不去搶呢?

  因此,在我看來羅振宇的問題并不在于騙,而是在于騙得還不夠。《得到》需要更多專業更多門類更多領域的知識分子,需要完成更多知識普及化和大眾化的工作,吸引更多想要進行自我終身教育的成人前來,獲得前行的必要資糧,找到共同前進的道侶。這樣,才會有更多人沿著這條路繼續深入走下去,完成從閱讀、收聽到切身學習的修行之路,真正改變自己的人生。

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